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Die evangelische Kirche will im Jahr 2017 an die 95 Thesen Luthers und die Reformation erinnern. Vor 500 Jahren hat sie die Welt ver ndert. Ob die Kirche im 21. Jahrhundert noch Einfluss auf die Gesellschaft hat, steht auf dem Pr fstand. Sie muss ihr Anliegen immer wieder bekannt machen. Doch der Erfolg von Marketing f r die Kirche ist umstritten. G ngige PR-Strategien, die bislang erfolglos f r die Publikation des Jubil ums benutzt werden, basieren auf einem bertragungsmodell von Sender, Empf nger und Botschaft, das die Unwahrscheinlichkeit von Kommunikation nicht erfassen kann. Die Untersuchung zeigt einen neuen Weg, um f r Kommunikationsobjekte m glichst viele Anschl sse zu finden. Daf r ist es n tig, Grenzen empirischer Kommunikations- und Medienwissenschaft genauso in den Blick zu nehmen wie konstruktivistische Versuche, Kommunikation und Medienwirkungen zu verstehen. Die Perspektiven m nden in einer systemtheoretischen Auffassung von einem Kalk l der Form von Kommunikation. Das Kalk l bietet eine Hilfe f r die, die in der Praxis Kommunikation systematisch so ausrichten wollen, dass Anschlussm glichkeiten f r vor bergehende Lagen gesteigert und Unwahrscheinlichkeiten sichtbar werden k nnen.